蘋果光漸退...iPhone7能否神救援？

即將登場的iPhone 7不預期有驚艷的升級，根據Quartz調查顯示，僅有9.3%美國iPhone用戶有興趣更換新機，因此市場共識對於iPhone 7的銷售量評估始終分歧，畢竟iPhone 6的優異表現難以複製，而市場動能卻變得更差。

圖一：全球智慧型手機出貨量與年增率

資料來源: BGC Financial L.P.

圖二：iPhone出貨量與年增率

資料來源: Company Data

圖三：iPhone平均售價與年增率

資料來源: Company Data

圖四：iPhone毛利率與年淨變化

資料來源: Company Data

蘋果要成長，受限的另外一個問題是：競爭對手三星(Samsung)看起來狀況不錯，受惠於Galaxy S7 與S7 edge銷售成長，行動通訊部門連續2季獲利居冠。而根據Canalys 剛發布的統計，Samsung第2季智慧型手機出貨量約 8,000萬部，市占率約24%高出蘋果近一倍。細看財報數字會發現，包括營利率在內，兩者的差距正在縮小，若再加上急起直追的華為，蘋果的領先地位並不是那麼穩固。

圖五：Samsung各部門營業利益表現

資料來源: Company Data, KRWtn

圖六：Samsung智慧型手機平均售價與營利率表現

資料來源: Company Data (APS: US$/unit)

二、印度為成長最快的市場之一

從整個亞洲來看，蘋果在大中華地區的營收年減33%、季減29%，表現不盡理想，僅日本地區年增23%較佳，然而目前Tim Cook最關心的，還是印度地區的強勁表現；他在電話會議上特別提到，本財報年前3季iPhone在印度的銷售量年增達51%。圖七顯示了印度的高度潛力，這對於積極擴展新興市場銷售能量的蘋果而言，是個不容錯過的商機。

圖七：印度取代中國成為新興市場的亮點

資料來源: IDC, Citi

蘋果在印度的知名度還不高，且因為嚴格控管銷售價格，只能主推iPhone SE，然而SE訂價399美元，售價約600美元，與一般暢銷Android手機的150美元相差了4倍，要在一個近8成平均單價(ASP)約200美元的市場中推出如此昂貴的產品，很難期待有什麼突破性的表現。

如何與本土品牌及政府法規搏鬥，成為蘋果在印度發展的主要難題。

根據IDC統計，目前印度前五大銷售品牌即有三個當地品牌，蘋果僅佔3.2%，中國市場走緩的同時，小米等所謂高CP值品牌將花更多心力耕耘印度市場；此外蘋果想要銷售二手整新iPhone，但政府不願放行，而上個月雖鬆綁single-brand retailers修訂的營運規則，規定5年內需達成產品零組件30%產自印度(原為1年，若可證明具高端技術，則前三年無須遵守)，仍迫使蘋果需利用鴻海在印度設廠以符合規範。其他像是薄弱的基礎設施及有限的銷售網絡也造成推廣品牌的困擾，因iPhone強大的性能無法有效發揮。

蘋果正加速展開直營店計畫，並為應用程式的研發開設新辦公室，及加快地圖(maps)的開發進度，替當地額外創造了約4000個工作機會。

圖八：印度智慧型手機市占率

資料來源: IDC

三、軟體的重要性漸超越硬體

手機的設計銷售依然是蘋果的重心，至少未來幾年不可能改變，但近幾季唯一成長的產品別僅有軟體服務類，包括iTunes、App store、iBook、I Cloud、Apple music、Apple Pay與AppleCare等，雖然佔總營收比重最低，但卻是少數的亮點。

跟同業比起來，蘋果在軟體的耕耘不算太晚，但影響性偏弱(對比下，Google擁有許多高競爭力的產品)，依照目前線上服務爭霸戰日趨火熱，若硬體端的銷售問題依舊難解，經營階層或許會花更多時間提升軟體服務的廣度與品質，

觀察蘋果收購實時3D捕捉技術業者PrimeSense、Faceshift、AR業者Metaio、VR業者Flyby Media、Emotient等，收進上百筆相關專利，加上四處挖角工程師與謠傳已成立VR/AR的研發團隊，不難看出蘋果在此領域的野心。

不過VR/AR能否成為硬體救星仍是未知數，像是暈眩、解析度、內容發佈平台的品質等問題尚未獲得解決，有了Apple Watch的前車之鑑，是否值得在此時投入大量精力，相信高層自有考量。

有趣的是，近期紅翻天的Pokémon GO對於營收有不少潛在貢獻，包括平台上架費用與購買遊戲道具費用的抽成等，也再次呼應了App store等軟體服務逐漸成為iPhone外另一營運發展主軸的事實。

圖九：蘋果各產品營收年增率

資料來源: Company Data

圖十：美國智慧型手機Apps與串流影音用戶排名(% Reach , 18+)

資料來源: comScore Mobile Metrix, 截至2016年6月

圖十一：IDC預估2025年前VR/AR有望為硬體市場帶來另一波龐大需求

資料來源: IDC, Goldman Sachs

蘋果不再香甜，全球蘋果供應鏈業者也無法像過去一樣屢屢交出亮麗的成績單，儘管共識過度悲觀的預測容易帶來優於預期的驚喜，但要重拾光環，蘋果勢必得做出更多調整。

圖十二：供應鏈營收預測表現疲弱

資料來源: Bloomberg

不可否認的是，蘋果至今仍是獲利良好、財務體質健全的資優生，尤其股價在修正後，殖利率與評價面的吸引力攀高，加上即將來臨的出貨旺季與發表會，新聞版面肯定不會少。

根據過往經驗，新的產品循環對於股價有正面助益：iPhone 4s跨入iPhone 5，發布期間蘋果股價上漲66%、iPhone 5s跨入iPhone 6，發布期間蘋果股價上漲51%。

由成長型股票跨入價值型股票的陣痛期有點漫長，在市場焦躁不安的時刻，建議投資人不妨先拋開令人頭昏的財務數字，靜下心來好好欣賞這間不斷蟬聯全球最有價值品牌的企業，如何繼續展現她的影響力。

文 / Collaborator-S